קידום ממומן בפייסבוק וברשתות חברתיות נוספות

פעם זה היה פשוט. עם השקת מוצר או שירות חדש היינו מפרסמים מודעה בעיתון או על שלט חוצות. היום, בעידן בו קהל היעד צמוד לסמארטפון גם בזמן השינה, צורך את החדשות שלו אונליין ובעיקר משוטט ברשתות החברתיות ובאתרי אינטרנט הם אפילו לא טורחים להרים את הראש מהמסך.

אז מה עושים? ניגשים לקהל היעד במקום בו הוא נמצא.

במאמר זה נעסוק בקידום ממומן, פרסום ברשתות החברתיות, כיצד משקיעים את הכסף נכון על מנת להגיע לקהל היעד וליצור "המרה" – לגרום לגולש לעשות מה שרצית מלכתחילה, בין אם זה לעשות לייק, לשתף מידע, להשתתף בפעילות, לצפות בסרטון, להשאיר פרטים או להתקשר – לכל יש פתרונות, וגם עלות ברורה.

מניחים את היסודות

בראש ובראשונה יש להבדיל בין קידום אורגני לקידום ממומן. קידום אורגני הוא ההפצה הטבעית של מידע ברשת החברתית. תוכן שחברים שלנו אוהבים יעלה אצלנו בפיד (האזור, הדף בו מופיעים העדכונים השוטפים של חברי הפייסבוק שלך) אם אנחנו נאהב אותו הוא ימשיך לצבור תאוצה. כך לגבי שיתופים אך בעוצמה גבוהה יותר – תוכן שאהבתי ושיתפתי יקבל חשיפה אף גדולה יותר ויוצג לחבריי והעוקבים שלי וימשיך להתקיים על הדף שלי.

כאשר אנחנו מפרסמים תוכן איכותי בדף, פייסבוק חושפת אותו לאחוזים בודדים מן העוקבים של הדף, מעין דגימה של אוהדי הדף. אם התוכן אכן איכותי ומקבל אהדה בתצורת לייקים ושיתופים, פייסבוק תמשיך ותחשוף אותו לעוד ועוד אוהדים. אם יהיו המון שיתופים לייקים ותגובות זה כבר הופך ויראלי, וזה כבר תוכן למאמר אחר.

בעזרת קידום ממומן אנחנו מביאים את המידע אותו אנחנו רוצים להעביר לקהל היעד שלנו ישירות לתוך הפיד שלו, בין אם הוא ביקש אותו או לא, זוהי טיבה של פרסומת. אם התוכן יעניין את הגולש ואכן יתאים לו, הוא יעצור ויתעכב עליו, יצרוך אותו ויבצע המרה (הקלקה, לייק, שיתוף, מילוי ופרטים וכו'). מכירים את זה שאתם גולשים לכם להנאתכם בפייסבוק ופתאום עולה מודעה שכתוב עליה ממש ממש בקטן ובאפור Suggested Post ושאלתם את עצמכם איך פייסבוק יודעת שאתם מחפשים חופשה או מתמודדים עם שפעת, הורים למתבגר או מחפשים דיו למדפסת? האח הגדול של הרשת החברתית יודע עליכם בעצם הכל.

מידע, דאטה ומה שבינהם

מזל טוב! נולד לך ילד או נכד, התחתנת או התחלת עבודה חדשה? אין כמו לספר לכל העולם ולקבל אהבה גלובלית לייקים ותגובות, אך צריך לזכור שלא רק כל העולם יודע על הסטטוס החדש. גם פייסבוק יודעת. ותתחילו להתרגל למינוח כי פייסבוק היא כבר יישות בפני עצמה מזמן.
אז בעצם פייסבוק יודעת עלינו לא מעט, אילו תכנים אנחנו אוהבים ומאילו אנחנו מתעלמים, מה החיפושים שלנו, מה השיתופים שלנו, לוקיישנים בהם ביקרנו, בני כמה אנחנו, מה למדנו, הסטטוס המשפחתי שלנו וכל מידע שנובע מאופי השימוש שלנו ברשת החברתית יחד עם המידע שבחרנו לשתף.
יש הטוענים שפייסבוק יודעת גם לפענח צילומים ברמה של האופנה שאנחנו לובשים, והאוכל אותו אנחנו מצלמים, אם זה עוד לא קרה, זה בטח עוד יקרה.

כל המידע הזה נאסף במח של פייסבוק ומוגש לנו המפרסמים לפי קטגוריות פילוח. זאת אומרת שאם כדוגמה אנחנו מעלים קמפיין על טיטולים לתינוקות אנחנו נרצה לטרגט (מהמילה טארגט, קהל מטרה) הורים לתינוקות, הורים בהריון, וכד'. אם נעלה קמפיין לחנות בעיר מסויימת נטרגט את המתגוררים בעיר וסובב אותה ברדיוס הגיוני לצרכן וכן הלאה לתחומי עיסוק, גיל, סטטוס, תחומי עיניין ועוד. עד שנגיע בדיוק למי שאנחנו מעוניינים.

כמה זה עולה?

שאלה מצויינת. צריך להבין שהתקציב אמנם מוגדר על ידי הלקוח אך חייב להתאים לקהל המטרה. אם אנחנו מעוניינים בקהל גדול מאוד כמו למשל "אוהדי ראש הממשלה" חשוב להבין שמדובר במעל מיליון וחצי גולשים. אם אנחנו רוצים להגיע לכולם צריך לקחת בחשבון את העלות המינימלית לגולש בודד.
העלויות של קמפיין לייקים לעמוד (להוסיף לייקים לדף, לחשוף את הדף בפני גולשים בקהל המטרה) שונה מקמפיין תוכן המקדם פוסטים או וידאו. וכן לקריאייטיב ולאיכות התכנים, נראות הדף ושמו יש לא פחות משקל מלאיכות הטירגוט. זה שילוב עדין אך מנצח.

איך נדע? ננסה

ניקח סכום קטן מתוך התקציב ונקצה אותו להתנסות הראשונית, מעין דגימה של הקמפיין הגדול. במידת הצורך נעלה יותר ממודעה אחת לקהל היעד על מנת לבחון את הקריאייטיב ואיכות הפנייה לקהל היעד, מה שאנחנו קוראים לו A\B testing. הקמפיין המוצלח יותר, האיכותי יותר, שגרם לקהל היעד להגיב יותר – בו נשקיע את יתר התקציב. אך זה לא "שגר ושכח", יש לבדוק את הקמפיין יום יום, לראות את ההמרות שלו, לבדוק את העלות להמרה, לנסות ולשפר אותו על מנת להשיג תוצאות טובות יותר או במילה אחת – אופטימיזציה.

ויזואלית זה נראה ככה: 
gr_fb

האיזור המופיע בכתום בהיר זו אותה חשיפה אורגנית, טבעית, שהוסברה בתחילת המאמר. בכתום כהה ניתן לראות את החשיפה הממומנת, כמות הגולשים שאפשר להגיע אליה עם המידע שלנו באופן הזה היא עצומה - בהתאם לתקציב, לאיכות התוכן ולהתאמתו לקהל היעד.

פייסבוק שומרת על עצמה מהמפרסמים ומגבילה אותנו לא מעט. למשל לא ניתן לקדם מודעה שמופיע בה יותר מ20% טקסט משטח המודעה. לא ניתן לקדם מודעות שמשתמשות במילים מסויימות, ואף תחומים מסויימים מוגבלים מאוד בפרסום למשל דיאטה והרזיה הוא אחד התחומים שפייסבוק מגבילה ביותר מאחר והגולשים הצביעו ברגליים. או יותר נכון באצבעות. גם תמונות בהן מופיע עירום לכאורה, גבר ללא חולצה או תוכן שעלול להתפרש כפוגעני עלול להיחסם על ידי מנהל המודעות של פייסבוק. זהו עולם שמתחדש ומתעדכן ממש בכל יום ויש לעקוב אחריו באדיקות.

ובשורה התחתונה, קידום ממומן בפייסבוק זה עסק למקצוענים. זה תחום שמזמן הפך להיות נחלתם הכמעט בלעדית של אנשי מקצוע המבינים מכירים ולומדים באופן יומיומי את הפלטפורמה, שיודעים לשלב תוכן מובחר, ויזואליות קולעת והבנת השוק קהל המטרה כמו גם את הכלים העומדים לרשותם. כל זאת על מנת שהכסף שאתה, המפרסם משקיע יגיע בדיוק לאן שהוא צריך להגיע ויניב את התוצאות הרצויות.

ללקוחות שלנו אנחנו ממליצים להקצות תקציב חודשי קבוע לקידום הדף ותכניו. ללא קידום ממומן קשה מאוד לתחזק דף בפייסבוק היום, אנחנו צועדים לעבר עתיד בו פייסבוק מעודדת את בעלי הדפים לקדם כמעט כל תוכן על מנת להגיע להישגים מרשימים ורלוונטיים. מעבר לכך יש לתקצב קמפיינים מיוחדים, מבצעים, מהלכי שיווק וכו' בפני עצמם ולבחון את התוצאות שלהם.

 


המאמר נכתב ע"י ענבר טל קרבץ, יועצת בכירה ומנהלת תחום דיגיטל בפאר לוין תקשורת