ניהול משבר תקשורתי

ניהול משבר תקשורתי

אין כמעט ארגון ציבורי, חברה עסקית או איש ציבור שלא חוו בשלב כזה או אחר משבר תקשורתי, שברוב המקרים נוחת עליהם יום בהיר אחד ללא כל הודעה מוקדמת.

מנהל או איש ציבור שכבר עבר משבר תקשורתי מבין את החשיבות העצומה של טיפול מהיר ומקצועי מיד עם פרוץ המשבר. לעיתים תגובה אחת לא נכונה יכולה להחריף את המשבר ולהעצים אותו לממדים שלאחר מכן  קשה מאוד לתקנם.

לא פעם ראינו כיצד משבר תקשורתי יכול מהר מאוד להסלים ולהוות איום משמעותי על המשך פעילות הארגון ואף על עצם קיומם של עסקים וחברות. לעיתים קרובות אנו רואים כיצד משבר תקשורתי עלול לפגוע קשות בתדמיתם של אנשי ציבור וידוענים.

"על פי רוב המקרים המשבר מתחיל עם פניית העיתונאי לתגובה", מסביר עו"ד איתן לוין מבעלי משרד יחסי הציבור וייעוץ התקשורת פאר לוין תקשורת. "בשלב הזה רוב האנשים נופלים. במקום להשיב לעיתונאי משהו בנוסח 'אני אחזור אליך עוד מעט', אנשים בלתי מנוסים מסתבכים בתגובה לא טובה ולא מקצועית שעל פי רוב מסבכת אותם. רק יועץ תקשורת מנוסה יוכל לזהות את המשבר בזמן ולנקוט בפעולות הנכונות על מנת להביא לסיומו המהיר או למזעור הנזקים", מסביר לוין.

זיהוי משבר תקשורתי

משברים תקשורתיים עשויים להתפתח בשקט ומאחורי הקלעים לאורך תקופה ארוכה מבלי שאיש מרגיש בהם. כשהעיתונאי כבר פונה לתגובה, על פי רוב זה יהיה בשלב מאוד מתקדם בתחקיר שלו ולאחר שהוא כבר אסף מספיק חומר רקע.

במקרים אחרים הפנייה של העיתונאי יכולה להיות בשלב שהוא נמצא במבוי סתום בתחקיר שלו ודווקא תגובה או טיפול לא נכונים בפנייה שלו יספקו לו חומר טוב להמשך התחקיר.

לעיתים משבר תקשורתי פורץ בעקבות גילוי מוצר פגום של חברה מובילה, או בעקבות טענות על הטרדה מינית. במקרים אלה המשבר הוא על פי רוב פתאומי ועל יועץ התקשורת לפעול בתחכום רב כדי למזער את הנזקים. לא פעם ראינו שהכחשה גורפת דווקא מחריפה את המשבר וגורמת לנזק תדמיתי גדול בהרבה.

לעומת זאת, משבר תקשורתי אשר נבנה מאחורי הקלעים לאורך תקופה ארוכה ובשקט, קשה יותר לזיהוי. במצבים כאלה בדרך כלל נאסף חומר רקע רב על ידי מי שיזם את התחקיר או מי שהביא את הנושא ואת המידע לידיעת התקשורת.

לדברי איתן לוין, שותף מייסד בפאר לוין תקשורת, "ישנה חשיבות מכרעת לזיהוי נכון ומוקדם ככל האפשר של מצבים אשר יכולים להתפתח לכדי משבר תקשורתי. בזיהוי ומיפוי נכון של אותם מצבים בעלי פוטנציאל נזק, ניתן לנקוט באמצעים אשר ימנעו את המשבר התקשורתי או יצמצמו מראש את היקף הנזק שיכול להיגרם לארגון, למנהל או לאיש הציבור.

משרד היח"צ או משרד ייעוץ התקשורת שמלווה את הלקוח חייב להיות ער למקרים ולאירועים, קטנים כגדולים, שיכולים להתפתח למשבר וזאת כדי שיוכל לגבש אסטרטגיה נכונה, לשלוט מראש במסרים ולמזער את הנזקים התדמיתיים שעלולים להיגרם".

ניהול משבר הלכה למעשה

לאור הניסיון הנרחב שצבר בייעוץ תקשורתי ואסטרטגי לארגונים ציבוריים, עסקיים ופרטיים, מתאר ממי פאר, מבעלי משרד יחסי הציבור פאר לוין תקשורת, כמה מהפעולות שאפשר לנקוט בהם בעת טיפול במשברים תקשורתיים:

  • להקדים תרופה למכה – מרגע שמשבר תקשורתי פורץ הוא מושך אליו את תשומת ליבה של התקשורת ומטבע הדברים עיתונאים יבקשו להמשיך ולהעמיק בנושא בתקווה להגיע ליותר מידע מעניין. לכן נדרש לפעולה מהירה ובחינה מעמיקה של כל המידע הגלוי והחסוי ולייצר אסטרטגיה שתאפשר להתמודד עם הגילויים החדשים.
  • מסרים אחידים – ישנה חשיבות רבה לדבר בשפה אחת ולהקפיד שכל התגובות והציטוטים הנוגעים למשבר יהיו אחידים מבחינת המסרים. מכאן החשיבות הרבה שיש להפקדת התגובות בידי גורם מקצועי כמו יחצן, דובר או יועץ תקשורת, בעוד ששאר הגורמים בארגון או המקורבים למיניהם יימנעו לחלוטין ממתן תגובה או חומר רקע לתקשורת, אלא אם קיבלו לכך אישור מפורש והנחיות ברורות.
  • איסוף הנתונים – יש להבין ולהעריך את מצב העניינים על ידי בחינה מדוקדקת של האירוע, את הלך הרוח של הסיקור התקשורתי ואת ההשלכות השונות שיכולות להיות על מושא המשבר, קרי המנהל, הארגון או איש הציבור.
  • זמינות לאמצעי התקשורת – ישנה חשיבות רבה לשמירת הקשר עם הכתבים העוסקים בסיקור המשבר ולוודא לשוחח אישית עם כל אחד מהם ולהעביר להם את חומר הרקע והתגובות הרשמיות עליהן הוחלט מבעוד מועד.
  • החלטה על תגובות – לכל סיטואציה ולכל משבר יכולות להיות כמה תגובות אפשריות המשתנות מאירוע לאירוע וממשבר למשבר. אין בהכרח אמת אחת וייתכן שכל אחת מהתגובות המוצעות תהינה טובה. יחד עם זאת, ישנה חשיבות לגיבוש האסטרטגיה של התגובה ולהחליט מראש מהי מטרתה. על פי רוב מומלץ גם לערב את עורך הדין או היועץ המשפטי של הארגון כדי להימנע מתסבוכת משפטית.

המאמר נכתב ע"י אריאל פלר, יועץ תקשורת בכיר בחברת יחסי הציבור פאר לוין תקשורת