לסמן את האיש הרע

לסמן את האיש הרע

דומה שמאבקים ציבוריים פורצים במציאות הישראלית חדשות לבקרים. משבר רודף משבר ומאבק רודף מאבק. כולם כאחד מטרתם הראשונה היא לתפוס את תשומת הלב התקשורתית והציבורית ולייצר כותרות.

השנה החולפת סיפקה אין ספור מאבקים פוליטיים וכלכליים, משברים ציבוריים ופרטיים, מחאות חברתיות, טייקונים שנותרו עם חובות עתק ונבחרי ציבור שנחשדו בפלילים.

במציאות התקשורתית והציבורית, זכות קיומם ועיקר מהותם של מאבקים ומחאות מהסוג הזה נמדדת ברמת העניין התקשורתי שהם מצליחים לייצר ובמספר דקות התהילה התקשורתיות שהם מקבלים. "בנקודה הזו בדיוק בא לידי ביטוי תפקידו ומידת מקצועיותו של יועץ התקשורת שנבחר להוביל או ליחצן את המאבק או המשבר", מסביר עו"ד גור מוטולה, שותף מנהל במשרד יחסי הציבור וייעוץ התקשורת פאר לוין.

מאבק מחושב ומדויק

הגישה השייכת ככל הנראה לעולם הישן, לפיה קבוצה של מפגינים היוצאים לרחוב עם שלטים במטרה להעלות נושא מסוים לסדר היום החברתי והציבורי ולהוביל שינוי, מקורה כנראה בתפיסת עולם נאיבית ובלתי רלוונטית בעליל למציאות התקשורתית. "כדי באמת להגיע לאוזנם ולתשומת ליבם של מקבלי ההחלטות הנכונים וכדי לעורר את תשומת הלב התקשורתית, נדרש לנהל מאבק מקצועי ומתוכנן היטב", מוסיף גור מוטולה.

לדברי מוטולה, נדרש תכנון מוקדם מאוד קפדני, הגדרת מטרות, איסוף מודיעין, גיוס "חיילים" למאבק ובעיקר לגייס נשימה ארוכה, סבלנות ומשאבים. "מאבק אמיתי לא יכול להצליח אם לא מסמנים מראש מיהו האיש הרע. אל מי מכוונים את חיצי הביקורת? מי האיש שיכול להציע פתרון? טענה כללית והאשמות כלליות או הפניית טענות לעבר קבוצה של אנשים, בדרך כלל לא יניבו תוצאות ולא יזכו לתשומת לב. כאשר החיצים מופנים לעבר מטרה מוגדרת, כלפי אדם מסוים כגון נושא משרה ציבורית או נבחר ציבור, קל לציבור ולתקשורת להתמקד", מסביר גור מוטולה המשמש כמנהל המקצועי של פאר לוין תקשורת.

במשרדי יחסי ציבור ובחברות ייעוץ תקשורת יודעים לספר כי ברוב המקרים "האיש הרע" יתקשה מאוד להישאר אדיש ובדרך כלל יגיב לטענות ובכך ייפתח שיח ציבורי והנושא יקבל תאוצה ותהודה תקשורתית וציבורית נרחבת יותר.

להגיע לסדר היום הציבורי

מאבקים חברתיים, פוליטיים וציבוריים המעוניינים להגיע לסדר היום הציבורי יידרשו ברוב המקרים לבנות קמפיין או תוכנית פעולה אסטרטגית וממוקדת מטרה. האסטרטגיה והפעילות שמתוכננות על ידי אנשי המקצוע כמו יועצי תקשורת ומומחים ליחסי ציבור אמורות להישען על יצירתו של מסר חד משמעי, קליט ועוצמתי .

ניהולו של מאבק תקשורתי

כל מאבק תקשורתי או ציבורי מוצלח המנוהל על ידי משרד יחסי ציבור מקצועי נדרש שתהיה לו תוכנית עבודה קפדנית שגם משאירה מקום לשינויים ועדכונים תוך כדי תנועה והתפתחויות בלתי צפויות. התוכנית חייבת לכלול הגדרת יעדים ומטרות, דרכי פעולה גלויות ונסתרות, לוחות זמנים ברורים ותקציב מוגדר. על פי רוב רצוי שהקמפיין יכלול כלי עבודה מגוונים כגון מסיבות עיתונאים, תדרוך כתבים ופרשנים, שימוש מאסיבי ברשתות החברתיות וכו'.

המאמר נכתב ע"י גור מוטולה, שותף מנהל בחברת יחסי ציבור וייעוץ תקשורת - פאר לוין תקשורת